【编者按】 中国消耗者协会在京公布《直播电商购物消耗者满足度在线观察陈诉》，就当前直播电商购物及消耗维权范畴中的诸多特点举行解读。
1、项目配景
比年来，跟着网购消耗进级的日趋加快，消耗范畴新场景、新业态、新利用不停出现。2016年起头，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方法，消耗者对付网红流量的存眷度、对付商品的爱好度、对体验互动的认知度都有了差别水平的提拔，愈来愈多的消耗者经由过程寓目收集直播举行下单购物。稀有据资料统计，2019年直播电商市场范围已达到4338亿元，估计2020年行业总范围还将继承扩年夜。主播们的认真解说、逼真的体验分享，商品直不雅的出现，刷屏的批评，让消耗者乐于下单。是以，很多直播平台和电商平台都在鼎力大举进展直播电商购物模式。疫情影响之下，多财产的“云复工”、消耗者“云逛街、云购物”的热忱高涨，更是助推了这类模式的演进。
直播电商从抽芽起步到快速进展的同时，这一消耗新模式也面对着维权新题目。中国消耗者协会梳理消耗者投诉统计有关环境发明，一些主播带货时存在强调宣扬、指导消耗者绕开平台暗里生意业务等征象，部门消耗者遭受冒充伪劣商品、售后办事难保障环境，卖家与平台之间、直播平台与电商生意业务平台之间的干系庞大，致使消耗者的知情权、公正生意业务权和公道维权诉求年夜打扣头，激发社会各界高度存眷。跟着《电子商务法》的出台实行，从事电子商务的谋划主体必需管理相干业务执照并负担缴纳税务任务，直播电商消耗一样被纳进实用范畴，这对商家举动发生须要的束缚。各年夜电商平台也连续出台或调解治理划定，进一步范例平台直播运动、贩卖举动及商品办事，对付保护平台生意业务秩序、保障消耗者正当权益也起到了肯定的感化。
为贯彻落实《电子商务法》，切实推行消协构造法定公益性职责，相识直播电商范畴相干消耗维权短板题目和消耗者关怀地点，鞭策直播电商财产朝着越发康健、有序、立异的偏向进展，中消协于2020年1月到3月构造展开直播电商消耗者满足度观察和购物体验运动。
2、直播电约定义及观察实行阐明
(一)直播电商相干观点阐明
本次观察体验中“直播电商”是一个广义的观点，直播者经由过程收集的直播平台或直播软件来倾销相干产物，使受众相识产物各项机能，从而购置本身的商品的生意业务举动，可以统称为直播电商。
直播电商既包罗直播者为原本的电商企业使用直播倾销产物，也包罗文娱型交际直播平台上，直播者经由过程直播方法向其他平台的电商企业引流，也包罗直播者在平台上有自建大概互助商户，直播者经由过程直播将受众吸引到其他非平台商户生意业务，乃至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的小我私家处举行暗里生意业务。
直播电商平台，包罗传统的电商平台开发直播地区，如京东直播、淘宝直播等，也包罗虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于文娱型交际直播的平台。
(二)直播电商购物在线观察实行
中国消耗者协会于2020年2月构造本次直播电商购物消耗者满足度观察，并托付第三方专业观察机构完本钱次观察实行和样本接纳事情。因为直播电商面临的消耗者遍及天下，我们经由过程在线观察方法举行问卷观察时，对样本地区及年事不做限制，举行天然渗出。终极，本次在线观察共网络到来自12个直播电商平台的消耗者样本5333份。
(三)直播电商购物受访者根本环境
1.受访人群漫衍
本次受访者泉源以华东一带占多数，西南西北等地相对较少，其他省分样天职布相对平衡。
图1 观察样原来源漫衍环境
2.性别比例漫衍
从性别漫衍来看，男性受访者比例略高于女性受访者。此中，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。
图2观察样本男女比例
3.年事代际漫衍
从受访人群的年月分别来看，80后90后是购物主力军，更值得我们存眷的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年青群体对直播电商购物这类新奇购物模式担当水平更高一些。
图3观察人群代际分别
4.学历及收进环境漫衍
本次观察样本会合在年夜学专科和年夜学本科，占比83.3%，小我私家月收进以6000-10000万收进程度占多数，占比38.7%，职业年夜多为企业上班族，共占比55.7%。
图4观察样本人群画像标签
5.消耗寓目直播内容实时长漫衍
从消耗者寓目直播时存眷的内容来看，消耗者最轻易被“诙谐弄笑类”和“爱好生存记载类”内容所吸引，别离占比45.9%和44.8%。“创意殊效类”和“高颜值、帅哥玉人类”内容的存眷度也都凌驾30%，可见消耗者寓目直播时更轻易被“风趣”又“有颜”的内容吸引.
表1直播电商购物群体存眷内容偏好
从一周寓目直播的时长观察效果来看，42.4%消耗者寓目直播时长为1-3个小时，24.9%消耗者寓目直播时长为4-6个小时。
图5 直播电商购物群体寓目时长
3、直播电商购物消耗满足度观察重要效果
(一)直播电商购物举动阐发
1.直播电商购物驱动身分
(1)寓目直播的重要缘故原由是相识商品信息。观察数据表现，消耗者选择寓目直播最重要的缘故原由是经由过程直播想要相识某一商品的具体信息和商家做运动的优惠信息，别离占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表现寓目直播是由于无聊，想要打发一些时候。
(2)商品性价比和喜好水平是购物决议要害身分。经由过程寓目直播转化为购物的缘故原由，排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展现的商品很喜好(56.0%)、代价优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。整体来看，可以或许吸引消耗者决议购物的重要缘故原由照旧在于商品自己的性价比和代价优惠水平。
图6 直播电商购物人群驱动身分
(3)“担忧商品格量没有保障”和“担忧售后题目”是消耗者两年夜重要挂念。固然有许多消耗者选择直播电商是比力垂青商品性价比和代价优惠，可是也有一部门消耗者其实不喜好直播电商购物，重要是担忧商品格量没有保障和售后题目，别离占比60.5%和44.8%。
图7 没有利用直播电商购物的缘故原由
2.直播电商购物消耗频率阐发
(1)超对折消耗者购物频率在每个月一次及以上。从经常使用人群的购物频率来看，每个月一次及以上占比一半以上，为55.2%;每1-3个月消耗一次的占比35.6%。从数据反应出的趋向来看，消耗者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这阐明消耗者连续寓目直播后实验购物的大概性是渐渐增长的。
图8 直播电商购物人群购物频率
(2)消耗者经由过程直播购置商品目的整体明白。从消耗购物方法及目标来看，有52.5%的受访消耗者表现在直播购物时属于半明白购物目的，以“逛+搜”的方法锁定目的;32.0%的消耗者是有明白购物目的，肯定工具并决议购置;唯一15.5%的受访者无明白购物目的，作为消遣文娱的方法来购置，这部门消耗者受外部吸引感化而购物的环境将更大概产生。
3.直播电商购物举动偏好
从直播购物品类偏好来看，消耗者在直播电商购置的品类年夜多为打扮、日用品、美食、美妆，此中选择打扮的消耗者最多，占比63.6%。
图9 直播电商购物群体品类偏好
(二)直播电商平台满足度及体现
1.直播电商比拟于传统电商更被消耗者所采取
观察效果表白，喜好直播电商和喜好传统电商的受访者占比别离为42.6%和34.9%，另有约两成消耗者表现不肯定。不丢脸出，愈来愈多的消耗者可以或许采取直播电商这一情势。
图10 消耗者对直播电商和传统电商偏好
凭据受访者进一步反馈，各人之以是更喜好直播电商购物，是由于交际直播间可以营建抢购气氛，加强交际性和互动性，使商品越发真实、直不雅，这三种缘故原由共占比83.9%，尚有15.4%消耗者以为直播间营建的场景，可以补充体验感。
2.现在直播电商购物平台占据率阐发
本次观察中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开发直播地区，如京东直播、淘宝直播等;另外一类是抖音、快手、斗鱼等文娱型交际直播的平台新增电贸易务。
观察数据表现，利用淘宝直播的消耗者占比68.5%，常常利用淘宝直播的消耗者占比46.3%，处于尽对领先上风;其次为抖音直播和快手直播，利用用户占比别离是57.8%和41.0%，常常利用的老实用户占比别离是21.2%和15.3%。
表2直播电商购物平台占据率
3.直播电商购物平台满足度
观察数据表现，受访者对付直播电商行业近况的团体感知满足度为79.2分，对付购物体验的团体满足度为81.9分，消耗者承认度和满足度整体较好，但仍有较年夜的提拔空间。对在直播电商购物体验的团体满足度是81.9分。
从消耗者对各个平台的满足度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满足度排名相对靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满足度排名相对居中;斗鱼、虎牙和拼多多直播满足度得分和排名相对靠后。
图11 直播电商行业和各平台满足度
(三)直播电商购物全流程满足度
1.直播购物全流程满足度
根据直播购物流程中的差别环节，可以将之分别为宣扬、直播、商品、付出方法、物流、售后等要害节点。针对差别节点观察相识消耗者的满足度环境可以发明，消耗者满足水平最高的是付出环节，为79.1分;满足水平最低的是宣扬环节，为64.7分。整体而言，消耗者对直播购物各个环节的满足度都未到达80分，对付虚伪宣扬和商品泉源的担忧环境相对凸起。
表3直播电商购物全流程满足度
2.直播电商购物平台呈现的举动题目
从现在直播电商贩卖商品历程中呈现的题目性子来看，主播强调和虚伪宣扬、有不克不及阐明商品特征的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比力多。将各个直播平台与呈现的题目举动对比来看，快手平台直播间内推行的商品与购物车链接纷歧致题目相对较多，蘑菇街平台直播时呈现的触及告白极限词的环境较为显着。
注：数据是由各直播平台在直播间内呈现背规举动举行对应阐发得出，品牌与举动题目的靠近水平代表该题目的凸起严峻性。
图12 直播电商购物平台占据率
从直播电商的付出渠道及方法来看，传统直播电商平台在平台内直接生意业务比力多，而交际直播电商平台年夜部门必要跳转到第三方平台来举行付出生意业务。值得留意的是，各直播电商平台中有过主播指导消耗者绕过平台暗里生意业务的环境，大概存在较年夜风险，消耗者该当连结鉴戒。图13 直播电商购物平台生意业务方法
(四)消耗者维权认知与等待
1.直播购物中消耗者维权环境
观察发明，有37.3%的消耗者在直播购物中碰到过消耗题目，可是唯一13.6%的消耗者碰到题目落后行投诉，另有23.7%的消耗者碰到题目并没有投诉。对碰到题目未投诉的消耗者进一步伐查后发明，近对折消耗者以为“丧失比力小，就算了”(46.6%);比力凸起的缘故原由另有消耗者以为投诉处置惩罚流程大概会比力庞大或花时候，占比达18.1%;也有很多消耗者以为投诉也没有甚么用。这也表白消耗者对付保护本身正当权益缺少充足的耐烦和决定信念。
图14 碰到干涉题却没有投诉的缘故原由
从投诉渠道来看，消耗者假如碰到胶葛，最直接的做法就是向直播平台治理者投诉大概向主播、谋划者举行投诉;另有约23.8%的消耗者会经由过程向消协构造举行投诉追求撑持。
图15 碰到干涉题消耗者选择的投诉渠道
2.消耗者直播购物认知及风险意识
(1)消耗者激动消耗比力严峻。从直播购物碰到的题目来看，44.1%的受访者以为激动消耗比力严峻，39.6%的受访者以为在寓目直播时没法真实体验到商品。别的，购置商品维权也没有详细的执法文件束缚，维权找不到客服大概谋划者大概找不到证据链等题目均有存在。
图16 消耗者以为直播购物存在的题目
(2)消耗者风险意知趣对单薄。观察效果表白， 58.1%的消耗者以为直播购物风险一样平常，大概性大概丧失不会太年夜，占比凌驾一半;28.0%的消耗者以为直播购物风险较小，大概性或丧失小;唯一8.6%的消耗者以为风险较年夜，大概性或丧失较年夜。团体而言，消耗者风险意知趣对单薄，防备意识较低。
图17 消耗者对直播购物风险意识
(3)主播脚色认知存在争议。观察效果表白，近七成受访者以为当主播推举时，假如喜好就会购置;22.7%的消耗者以为假如主播推举，年夜多环境下会购置。
但从消耗者对主播的认知来看，38.5%的消耗者以为主播就是谋划者，30.8%的消耗者以为主播不是谋划者，另有30.7%的消耗者表现其实不清晰主播是何种脚色。这类对主播脚色认知的不肯定性，对消耗者碰到消耗胶葛后怎样往维权将发生直接的影响。
图18主播与谋划者认知
(4)消耗者定见发起高频辞汇表。本次观察中，我们梳理征集了消耗者对直播电商行业近况的“吐槽”环境，最为凸起的要害词是“过甚其辞”;“赝品太多”“鱼龙稠浊”“货不合错误板”，是消耗者对商品格量方面的会合反馈。联合观察相干数据，上述要害词也是消耗者对直播电商购物历程中相对会合的存眷点和感情反馈。
图19 消耗者对直播电商行业近况不满足的要害词
观察中，我们也征集了消耗者对直播电商行业进展与范例进展的盼望与发起。高频词以下图20所示。
图20 消耗者对直播电商行业进展发起
部门受访者访谈留言原文选摘：
1、广西壮族自治区-贵港市-女-17岁-快手直播用户
“盼望当局有关部分事情职员可经由过程收集举行监视，对被举报的电商主播举行观察，对付倾销冒充劣产物的主播情况卑劣的环境，举行封号处置惩罚，加年夜惩处力度。别的对付倾销产物比力好而且货真价实的主播举行嘉奖，授与一些官方认证的勋章，如许一来人们购置到好工具的概率就年夜了。”
2、广西壮族自治区-南宁市-男-24岁-抖音直播用户
“发起以下：
(1)健全直播购物相干法例尺度;
(2)依托电子商务市场,应用经济长处导向;
(3)增强出产企业宁静出产法例尺度的宣扬教诲 ;
(4)依赖科技本领,凸起羁系的实效性 。”
3、河南省-洛阳市-女-50岁-淘宝直播用户
“盼望当局和羁系机构能对直播平台举行全方位的羁系——从进货、先容、出售、付款、物流到末了售后都能构成一条龙办事，把各个环节都落实到位，让主顾买的安心，用的高兴，乃至末了得到全程购物的舒心体验。”
4、重庆市-重庆市-女-24岁-抖音直播用户
“发起：第一，主播真实身份核实到位;第二，倾销产物必需具有国度天资，及格达标;第三，差别的平台针对差别的产物，不克不及像杂货展一样，线上也可构成本身平台某一物件的拔尖。”
5、安徽市-蚌埠市-男-27岁-淘宝直播用户
“发起羁系部分增强对主播的培训，使他们遵纪遵法，老实取信;创建惩处轨制，若违背直播行业划定，赐与肯定惩处;增强打假，保障消耗者权益;发起优化直播界面，使得主播与主顾的互动更加简便，末了电商谋划者要多为主顾预备优惠运动。”
4、总结与发起
跟着“互联网+”经济特殊是电子商务经济的连续快速进展，直播电商作为一种新型营销模式愈来愈被宽大消耗者担当和承认。为了更好的办事消耗者，电商范畴不停在不停变革前进，估计以后一段期间也将连结高速进展态势。本次观察发明，消耗者对直播电商财产整体感觉较好，90后、00后等消耗新生代对这一模式较为承认。经由过程直播电商购物，消耗者可以直寓目到商品的信息展现、主播的体验解说和分享和商家的优惠扣头环境等，打扮、日用品、美食、美妆等成为消耗者选购的重要品类。与此同时，直播电商购物也存在一些消耗风险，消耗者轻易遭到直播气氛影响而激动购物;因为信息不合错误称，消耗者大概被强调宣扬或虚伪信息所误导，购置到冒充商品和“三无”产物;消耗者在碰到消耗胶葛后，因为平台责任分别、对付主播是不是就是谋划者等题目缺少清楚的认知，维权耐烦和维权决定信念相对不敷。联合本次观察的相干环境，为进一步做好直播电商购物范畴相干羁系事情，构建精良的收集购物市场生意业务秩序，更好保护消耗者正当权益，中国消耗者协会提出以下定见发起：
(一)强化羁系职责
指导直播电商行业康健有序进展
从现有轨制系统来看，《告白法》《消耗者权益掩护法》《互联网告白治理暂行措施》和2019年最新实行的《电子商务法》等相干执法法例均对收集生意业务中关于谋划者的责任任务有所触及，可是详细到直播电商行业中相干平台、谋划者与主播的责任界定分别，标准实用性等题目，特殊是对付保护消耗者正当权益的贯彻实行上还存在较多单薄环节，有须要进一步理清。
发起有关部分强化羁系范例职责，做功德前、事中、过后羁系笼罩，指导直播电商行业康健有序进展。起首在立法立标层面，要做好电子商务特殊是直播电商新业态的研究，美满相干法例尺度和实用性界定，进一步明白羁系本能机能分别，做好题目防备和预判。其次在法律羁系层面，一方面既要严酷法律，增强对各种谋划主体、种种不良营商伎俩的法律查处，增强对电商平台及商家谋划举动的监测与窗口引导，鼎力大举净化收集消耗情况;另外一方面也要做到包涵谨慎羁系，健全纠错容错机制，为企业平台和谋划者立异进展留出适度空间。末了要推动社会共治，市场羁系、文化、广电、网信和收集宁静等各本能机能部分既要各自分工、推行本身职责，又要协同管理、织牢羁系收集系统，打造明朗有序的直播情况和收集购物气氛，打造共建共治同享宁静安心的收集消耗情况。
(二)明白谋划者责任任务
自发强化诚信范例谋划
观察效果表白，固然消耗者充实承认直播电商购物带来的精良体验和便捷生存的利益，可是也有部门消耗者表现对商品格量没有保障和售后题目感触担心，消耗者碰到题目后也会与相干平台和谋划者直接举行相同反馈。是以，相干平台和谋划者该当强化本身责任任务，切实提拔消耗者体验感和满足度，以现实举措消弭消耗者的挂念。
发起相干平台和谋划者，一是连续强化平台治理，在各项谋划运动中老实取信、依法谋划，自发服从和保护市场秩序;明白平台注册治理、隐私掩护政策、谋划者和消耗者利用治理措施等范例。二是连续强化内容生态管理，不管是公布短视频、长视频照旧直播情势等内容，都应做好考核把关，经由过程年夜数据平分析本领严酷查处各种人气造假、批评造假、商品信息造假等举动。三是连续做好生意业务宁静治理，严肃冲击各种引诱生意业务、虚伪生意业务、规避宁静羁系的暗里生意业务举动。四是连续美满消耗者正当权益保障机制，以消耗者需求为导向，当真推行办事答应，严酷售前、售中、售后办事尺度和办事保障，不停优化办事体验、提拔办事程度，为消耗者供给宁静、便捷、安心的收集购物情况。别的，还应买通谋划者和消耗者定见相同渠道，美满胶葛办理措施与机制，实时回应并妥帖处置惩罚消耗者的相干诉求。
(三)聚焦要害节点
增强对主播群体的范例治理
作为直播电商购物的要害脚色，主播一边承接了谋划者的贩卖使命，部门主播本身也到场到企业的谋划运动中，另外一边则经由过程收集直接面向宽大消耗者举行推介倾销。本次观察发明，消耗者会存眷感爱好的主播和直播内容，并遭到主播的影响举行网购。但同时，很多消耗者难以分清直播带货的主播和收集贩卖谋划者的脚色，对付主播必要负担的责任也其实不清晰。是以，增强对主播群体的治理和范例很有须要。
一方面，有关部分宁静台要出力强化主播职员素养治理，做好主播人群的配景信息挂号核验，经由过程体系性的培训指导和范例化的考评机制，增强收集主播的职业素养和范例意识。创建须要的名誉诺言评定、赏罚机制，经由过程内容羁系、飞翔查抄、消耗者投诉举报等本领，做好主播人群的治理和束缚。另外一方面，主播群体本身在展开直播和相干谋划性运动的时间要爱惜本身品牌和影响力，范例直播历程中的言行，为消耗者供给真实、靠得住的信息和商品。同时，也要充实熟悉作为主播和谋划者本身要负担的执法责任和风险，在指导消耗者积极购物的同时，也要注意消耗者的售后办事诉求特殊是维权诉求，毫不能只要人气，不担责任。
(四)鼓舞消耗者到场
鼎力大举推动消耗教诲和维权宣扬
“剁手一时爽，维权不敢想”。这大概是很多网购消耗者面对过的难堪处境，维权本领和意识不敷、维权渠道不顺畅通，维权结果不睬想，使得很多消耗者碰到消耗题目必要维权时却望而生畏，值得我们反思。掩护消耗者正当权益是全社会配合的责任，一样也离不开销费者群体本身的意识的提拔和本领的增加。
为此，我们发起并提倡宽大消耗者，起首要建立科学理性的消耗看法和宁静康健的消耗风俗，不管是经由过程寓目直播举行消耗照旧一样平常消耗切勿盲目激动消耗，在购置前确认本身的需求，相识商品的具体信息。其次要强化责恣意识和风险意识，观察中有消耗者表现将来本身也有大概会实验开直播，这阐明消耗者既是直播电商平台的营销受众，同时也有大概变成内容的制造者和营销的流传主体，是以消耗者也该当服从平台相干操纵范例和相干执法法例轨制，自动到场平台管理和社会监视。末了要养成精良的维权意识和维权风俗。在网购生意业务中注意小我私家信息掩护、账户生意业务宁静和权益保障，保存须要的生意业务凭据，不轻信暗里生意业务等答应;一旦权益受损，维权时要有理有据。同时，消耗者也要爱惜本身监视权力，自动到场对直播电商收集谋划举动的社会监视，自发抵抗、实时揭破和举报相干背规背法举动。
泉源：中国消耗者协会
