浅谈新浪微博会员积分体系原野123 乌云网络 产品 07月24日目录一、简述二、新浪微博的会员积分体系类型与整体结构三、各版块概述
1、微博等级；2、微博会员；3、微博达人与微博勋章
4、积分商城积分体系；5、加V认证用户；6、信用（信用积分与阳光信用）
四、总结一、简述
20世纪80年代，美国心理学家德西和安瑞提出了一套关于人类自我决定行为的动机过程理论，该理论将人的动机分为内部动机、外部动机和无动机三个部分。内在动机是与活动相关联而不是与这种活动指向的目标相联系的价值或快乐，而外在动机针对的是活动所指向的外在目标。
根据这一理论，我们可以明晰的是，所有产品激励机制的设计或者说会员积分等级的设计，都应归于对外在动机的刺激之下。另一个方面也就是说，激励不一定是第一性的。因为若是内部动机那就不需要激励行为，用户是受产品的独特性吸引下才做出积极的行为，就如豆瓣和简书 没有会员积分成长体系，还是有很多用户去发文章。对于用户来说没有价值的产品，设定的用户成长体系存在的意义不大。
新浪微博的用户会员积分体系作用根据我自己的粗略看法，主要可以归纳为如下三点：1、对用户行为的引导和激励
一个新用户从最初的注册到熟悉平台需要经过一个很较长的流程。一个完整的流程走下来的话如果不是很有耐心或者对平台很感兴趣的而用户，会吓退很多想体验一下的用户。而设置新手任务的这个过程，将整个流程拆成一个个单一任务，可以起到一个新手引导的作用，降低用户的接触门槛，减少用户的抵触行为，从而可以提高一定的浏览到注册的转化率。
2、对用户的一种回馈
除平台运营活动外，刺激用户的持续活跃与互动主要是通过荣誉特权与利益激励。利益激励有积分兑换商品，荣誉特权激励有会员使用很多普通用户无法开启的功能、荣誉性展示以及政策倾斜。
3、有利于用户管理
会员积分体系，可以帮助新浪微博区分哪些用户是需要重点关注的，哪些用户是不重要没有价值的。通常积分越高，表示用户的在平台的使用时间越长，行为越频繁，可以为新浪微博带来更多的内容以及更多的用户互动，该用户给平台带来的利益也越大，是需要重点维护的。
二、新浪微博的会员积分体系类型与整体结构
新浪微博用户量与信息存量巨大，微博的会员积分体系没有选择简单的单一积分类型，也没有选择积分与会员等级相关的类型，而是选择了较为庞大的积分与会员各自独立体系的类型。该体系积分与会员两种类型都独立存在，并且某种程度上会有交集。这种类型在设定上会更加复杂，需要考虑两套数值体系的建立，以及更深的两个体系之间产生的交集行为。这应该还是为了给微博带来更多的内容与更高的用户活跃度。从新浪微博整个会员积分体系的设计来看，它的激励行为可以从下图六个版块进行分析。
三、各版块概述1、微博等级
微博等级规则与特权详情链接【http://level.account.weibo.com/level/levelexplain】
新浪微博等级制度的升级曲线太陡，一年和一年半拉不开差距，挫败感强，到红色等级需要的时间太长，而且对于个人媒体属性浓厚的新浪微博来说，因为已经有了几件非常有成就感的事情了，比如说粉丝数，转发数，评论数，这个已经完全可以激励用户去成长了，所以微博等级的追求就显得很弱化了。在普通等级体系上，新浪微博的用户奖励刺激也很轻，等级升高后相应的特权享受也就是对应的抽奖商品价值更高，没有其他更多的利益刺激。
2、 微博会员
微博会员规则与特权详情链接【http://vip.weibo.com/privilege?classid=12】
从微博推出会员以来可以看到，微博会员现有的购买率和购买意愿，显然不尽如人意。现有的购买群体主要集中在以下几类群体：（1）各路大V，（2）有经济利益在微博平台的人群。但不论从微博会员激励上、产品的发展需求上、还是从用户服务角度，都迫切需要探索新的会员功能和服务框架，来满足处于成熟产品生命周期中的微博自身发展需求。
微博会员制存在的问题思考：
（1）、会员特权诱惑力和实用性不高，有悖自然属性
从付费体验来看，很多特权用处真的不大，有些特权明显违背了微博的强信息、弱关系属性。
（2）、新浪未能区隔商业功能和免费功能的价值所在，只是简单的拷贝腾讯模式。目前所谓的“特权”，并未真正的触及付费用户的根本诉求。回到“微博媒体属性”这一决定性要素上来，微博忠诚用户在“信息”和“偶像”的两大需求上是可以被深挖的。
对于新浪微博会员，Codyedifier曾有比较好的建议：新浪微博虽然身为全年龄段的产品，但下一步会员体系相关的功能迭代，应该集中做好最有价值的那一拨用户，针对这些用户模型，梳理这些用户角色的用户体验地图，抽取行为节点，推演更有针对性的功能，拓展产品边界，满足了有价值的用户，商业化才有机会更好的实现。
忽然想起前段时间看的2016年腾讯财报，其增值服务业务（QQ空间、QQ会员、QQ秀等）收入同比增长34%至人民币249.64亿元。腾讯会员服务能达到这个量级，除了自身的社交和IM产品属性外，长期以来对用户付费意愿的培养也是重要因素，纵然新浪微博可以做到前一点，但后一点不是一天两天能养成的。
3、 微博达人与微博勋章
微博达人与勋章详情链接【http://badge.weibo.com/show.php】 与 【http://club.weibo.com/score】
（1）、微博达人
微博达人这应该是最早面向草根的用户激励体系，根据官方显示的帮助资料，达人只需满足一定条件如：绑定手机、真实头像、粉丝数达到100等即可申请。而且具有完整的积分和升级规则。但现在微博达人的申请，提示因微博达人升级改造从8月20号开始暂停接受微博达人的申请。相比加V认证用户，达人用户目前在web版微博有展示，但是在任何客户端软件等场几乎没有看见荣誉展示。
（2）、微博勋章
微博勋章很多时候扮演的是与其他激励相搭配的角色，如：与”微博达人“体系搭配的 初级达人勋章、中级达人勋章、高级达人勋章等，与“微号” 和 ”奥运会 “ 等搭配的活动勋章等。微博达人与众多勋章当前都有收回机制，而且勋章激励的展示入口貌似也只有web界面，所以，严格来说，勋章系统应该不算一种完整有效的用户激励体系。这里不做详细分析。
4、 积分商城积分
积分商城特点
1、 新浪微博的积分商城是接入兑吧平台的，属于线下会员（积分）体系发展中的第2步——积分联盟异业合作体系。异业联盟建立的基础有3大特点：（1)联盟企业的用户体量庞大；（2)双方的用户质量较为优秀；（3)大家利益一致，均认为通过会员、积分的方式可以有效维系消费者。
2、 从微博的积分任务设置可以看出微博支付的运营目标：推微博会员、培养用户使用微博支付的习惯，以及引导对内容付费等。
3、微博的积分商城现阶段只能从移动端打开H5的页面。积分的使用渠道只有3种，商品兑换、卡卷兑换、幸运抽奖。这三种积分消耗渠道，都是以积分兑换商品为主。卡卷兑换中的商品都是低价值产品，商品兑换中都为高价值的3C产品为主。
积分商城缺陷思考
1、微博的积分商城层级隐藏的太深了，现阶段只能从客户端个人中心微博支付中单一的通道进入。而且积分需通过赚积分入口进入完成才能获得积分。
2、虽然微博积分商城中，为新用户设立的新用户专享抽奖页面有很多互动性很强的小游戏如刮刮卡、大转盘、老虎机。但新用户专享页抽奖后很多奖品都为对接的站外促销活动，而且很多活动的优惠券码，无法使用，点击后页面一直显示页面跳转中请稍后。用户体验急需优化。
3、商品更新不及时，微博积分商城商品兑换页面中，大约有四五十款商品可兑换，但很多商品已经兑完后任然在兑换列表展示着，没有下架。
思考总结
1、微博的积分商城做的其实挺鸡肋，积分商城原本就是以利益激励（商城产品）、趣味游戏（抽奖活动）等引导用户做任务赚取积分，引导用户开通微博会员、培养用户使用微博支付的习惯，以及引导对内容付费。可从层级入口、商品更新、用户体验等主要角度来看，微博的积分商城都很难承接起其对应的运营目标。
2、微博拥有大量用户关于内容的行为偏好数据，积分商城应根据相关数据做精准营销的商品推荐，而不是千篇一律的展示相同的东西。例如通过某用户行为数据发现，该用户是个摄影迷（经常关注并转发摄影的相关内容），那么他的商品兑换里就应推送摄影的相关商品，以此激励用户去持续完成任务，赚取积分兑换他渴望的产品。
5、 加V认证用户
微博加V认证详情链接【http://verified.weibo.com/】
加V认证属于身份影响力激励。微博的核心功能除媒体属性外，还有社会性交往与互动。其人际网络主要通过“关注”构建起来的“粉丝”关系实现，而信息互动则通过“评论”和转发等功能实现，二者在信息传播的过程中互相影响、互相触进。
与用户身份相对应的激励手段，就是对部分用户进行实名“V认证”。这正好切合了人们自尊的需要。新浪微博“V认证”体系的建立对用户的激励作用，主要体现在一下三个方面：第一，社会认同感增强。第二，社交范围的扩大。第三，激励草根用户。
6、 信用积分与阳光信用
详情见-2015年关于新浪微博社区管理规定【http://www.liqucn.com/article/530949.shtml】
（1）、信用积分
微博的信用积分作为用户信息的一部分，反映用户短期内信用等级。
① 、初始信用积分80分，当信用积分低于60，用户的相关页面将显示“低信用”图标。
② 、图标显示于用户首页及用户微博页。
(③、 信用积分、等级、记录等信息显示于用户个人资料页。
2013年10月份开始的微博信用积分，想必很多用户都不知道。信用积分层级隐藏较深而且只在移动端显示，没有任何规则与介绍，点击后打开的页面也只是简单的显示当前信用等级与积分。
对于微博的信用积分，个人愚见主要在于3方面：1、辨别故意、专门制造不良信息的人，并加以约束；2、传播中的不良信息嗅探，并及时反馈舆情；3、对意见领袖建立话语“隐形墙”，令其自我约束。以上3点，其实维稳功能大于维护言论质量功能。若真要如此，欲建立自动化嗅探机制和半自动化反馈机制，必须有的放矢。设定此积分新浪微博显然是在探索自身清理的途径。只是这些强制性的惩罚措施是否能够带来其想看到的结果，并且不影响原本的活跃度？这恐怕不是一个简单的问题。
引入信用积分管理制度对于甄别和阻断微博传谣肯定有效，但需要思考的是，坏孩子是否一定要在微博中挂“你是坏蛋”的标签？怎么判定是谣言？由谁来界定？这些问题很容易引发争议。
（2）、阳光信用
2016年微博正式推出“阳光信用”，从内容贡献、身份特征、信用历史、社交关系和消费偏好五大不同纬度评判个人信用。新浪微博希望通过这五个评判维度，使个人信用程度的评判和打分机制更为准确。其中，内容贡献主要评估用户使用微博的频率、发布的内容量，并综合考虑该用户所获得的其他用户的反馈数据；身份特征根据个人资料真实和完善状况，评估用户身份的可信程度，尤为关注用户手机号、身份证、微博认证身份等实名信息；信用历史则综合考量用户在微博上的长期发言历史，言论健康程度；社交关系主要评估用户在微博上的社交人脉情况，关注互粉好友的质量；此外，阳光信用还将参考用户在使用微博过程中表现出的消费行为倾向，综合判断用户参与并融入微博生活的程度。
缺陷思考
1、查看其他用户时只显示信用的五个等级，且只在移动端才显示，入口太少。
2、阳光信用在微博客户端个人资料中，只能看见一张等比的雷达图数据详情展示。虽然不知阳光信用的具体算法，但就公正和客观性来说，微博阳光信用的五个维度中，各权重占比应有不同侧重。个人愚见内容贡献与信用历史这两个维度的信用评估权重不应该高于身份特征、消费偏好、社交关系。因为微博天然的社交媒体属性，起到信息传播的作用；媒介做信用体系，让陌生人对陌生人客观的评价信用比较难。用户评论与随意的发条微博成本低（因为仅是一条无关自我的信息），公正性较差。
业务延展思考
从社会价值方面来说，阳光信用是在一个亿级用户网络社交平台上以用户行为来定量的评价体系，该体系为评价个人的社会行为，提供了新的基于互联网社交关系和行为的参考体系和数据，有助于其成为自然人网络身份的固有价值属性。同时，也能看出新浪微博期望阳光信用可以开辟基于社交关系、内容生产和影响力价值变现的新渠道，充分体现和挖掘其自身蕴含的商业价值。
征信延展思考
1、在国内谈互联网行业的征信业务，永远少不了阿里和腾讯。更何况阿里还占股微博约18%。阿里巴巴的征信大数据直接跟消费、跟支付有关，它能够准确知道哪些企业或个人消费能力如何，偿付能力如何。腾讯信用的数据优势在于社交比消费更能勾勒人的真实生活状态，它几乎能够完整刻画一个虚拟世界的用户各种真实信息，更能为表面光鲜的白富美和高富帅“卸妆”。在微博没有推出阳光信用之前，社交类数据可以支持腾讯信用开拓一条芝麻信用暂时无法染指的战线。
2、在中国，互联网征信没有美国成熟的5C1S和FICO模型可用，真正拼的还是数据质量的深度与广度。从微博的未来布局来看，阳光信用除挖掘自身商业价值外，肯定会作为芝麻信用的另一维度数据的补充，从而构建起非常完整的信用体系。
四、总结
新浪微博作为一个现象级产品，在短时间内聚集了大量用户与信息，足见其强大的用户吸引力。新浪微博会员积分等级体系实行至今很多网友并不认可。熊信之与林臻老师对该会员积分体系有过很好的点评价：
1、积分体系过于复杂。在产品迭代时，新浪微博没有理清相关激励体系并提供更简洁的版本。
2、同一体系不同等级开放的权限区分不高。新浪微博各个体系的等级较多，而面对心智越来越成熟的用户，如果等级升高只是界别标注的差异，而没有附加更多的权限，用户可能会逐渐丧失积极性和活跃性。因此，用户在获得微博积分等级上升的同时，也能享有更多操作的权限，对用户的激励作用也将更加显著。
3、产品战略定位于激励手段的矛盾。社交平台还是社会化媒体。新浪微博到底偏向哪一边，众说纷纭。有研究表明，微博的基本功能是信息获取和发布，这一点，在微博早期的营销战略——“名人营销”中有所显现，普通用户更希望从微博上了解自己关心的信息。因此从实际效果看，对用户而言，微博可能更偏向与社会化媒体功能。但纵观整套会员积分体系，无论是“微博达人”还是“粉丝量”、“微博勋章”、“微博等级”、“微博会员”等，更偏向于网络社区关系的建立，直接指向高水平信息内容生产的机制并不明显，这与其媒体化属性的核心优势相去甚远。
遥想当年每股一百多美元时，新浪微博也是风华正茂，激扬无限，而今却已开始落末。回看总结曾经盛极一时的微博，现在的状态不禁让人惋惜。商场如战场，没有多少试错的机会允许我们去尝试，生态布局的抢占、业务领域的厮杀、高维打低维等等，互联网行业本就像一个纷乱的战国，纷纷世事无穷尽…
end
由于时间和知识所限，不足之处，也望各位大神多加批评指教。
Reference
1、皮特里 《动机心里学》
2、可飞《P2P平台积分与会员体系设计的调查与思考》
3、杨学成 《新浪微博商业化的尴尬》
4、codyedifier 《假如我是微博会员产品经理，我会怎么做》
5、熊信之、林臻《新浪微博积分等级体系的激励作用》
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