编者按：世界上最大的旅游网站猫途鹰在有力颠覆着整个旅游业，也同样面临着困扰Facebook、Twitter和谷歌的问题。《卫报》作者Linda Kinstler在“How TripAdvisor changed travel”一文中细数了猫途鹰的发展历程。本篇为该文的上半篇，主要呈现猫途鹰自创立以来的扩张之路。
你是否有过像我这样的经历，某个清晨在玻利维亚拉巴斯的一家旅馆里睡觉时，突然听到有人试图强行进入房间。我们通常选择将椅子抵在门把手下面作为第一道防线，或者是尝试一些并不知道是否奏效的措施。我并没有这么做。相反，我屏住呼吸，直到这位入侵者放弃了尝试返回大厅中。第二天早上，我向前台提出这个意外事件时，他回复我说，这次侵入只是一次无辜失误，由一次出差错的清晨叫醒电话造成，无论如何，这没有什么大不了的。我听了简直火冒三丈，并向国际旅行界的最高权威，向所有酒店、餐厅、博物馆及景点都报以感谢之心的网站求助：我在猫途鹰（TripAdvisor）网站上留下了一个差评。
猫途鹰是一处为我们提供酒店预定方式，并让我们对住处进行好评和差评的地方。其本质类似于一本留言簿，让来到这里的人们记录下自己经历的愉快事和麻烦事，从而为酒店店长和后来的客人们带来便利。不过这是一本放在互联网上的留言簿，贡献者们在假期结束后依旧能够在此分享关于旅行的建议、回忆和批评。
每月有4.56亿人——全球范围内大约每16个人中就有一个人——通过访问猫途鹰以计划或是评估一次旅行。在这个网站上，人们几乎能找到世界上所有地方的信息。印度浦那的The Rajneeshee Osho国际冥想度假村有140个评论，在五星制评分中得到四星。科巴姆服务站有451个评论，评分为3.5；韦斯·安德森所虚构的布达佩斯大饭店目前有358个评论，评分为4.5分（在这个页面顶部，猫途鹰官方信息显示到：“这是一个虚构的地方，是电影《布达佩斯大饭店》中的饭店。请不要试图在此预定。”）。
在过去20年中，猫途鹰通过研究如何提供一项不被其他科技公司完全掌握的服务，从而将最初的300万美元的投资变为一笔70亿美元的业务：越来越多的用户免费写下评论，不断更新着人们在旅行中可能遇到的事情的评价。浏览6.6亿个猫途鹰评论是一项极其困难的挑战。作为一个奇迹般的网站，猫途鹰像镜子一般映照现实，它可以将你带到最壮观的地标、最好的餐馆、最“刺激肾上腺素”的水上乐园，这是自人类以来最伟大的“随上随下体验（Hop-On Hop-Off Experiences）”。然而，猫途鹰上的评论也表达着人们对于旅游地的诸多不满。每一次对埃菲尔铁塔的热情洋溢的评论，都有随着而来的认为其十分枯燥无味的表达。
猫途鹰之于旅行就相当于谷歌之于搜索，亚马逊之于书，Uber之于出租车一样，其身处行业垄断地位。负面评论会为企业带来毁灭性打击，所以店家通常会选择相当暴力的手段处理这一问题。“这是公关/市场部门的一场飞车枪击事件。”英国威布里治一家黎巴嫩餐馆的老板爱德华·特里于2015年写到。同样，好评也能改变一门生意的命运。有关研究人员研究了猫途鹰的竞争对手Yelp后发现，评分每增加一颗星就会为其带来5%-9%的营收增长。在猫途鹰出现之前，消费者只是名义上的上帝。而猫途鹰之后，消费者则成为了名副其实的“暴君”，具有创造或是破坏生活的能力。作为回应，酒店行业合法崛起，企业威胁要起诉那些发布负面评论的客户的事情屡见不鲜。
随着“信誉经济”的走热，一个虚假评论的水军产业也在不断崛起，评论可以在网上交易和买卖。对于自身发展依赖于让真正的消费者发布真实评论的猫途鹰来说，这是关乎其生死存亡的威胁。南加州大学市场营销学教授迪娜·梅兹林说，如果猫途鹰不做出反映，很快就会“分崩离析”。在过去几年中，猫途鹰已经经历过几次近乎危及生死存亡的时刻。水军产业的兴起威胁到了那些真实评论，而像猫途鹰这样的公司在争相删除网站上的虚假发帖时却也会无意删除部分真实评论。一旦当用户的评论不再止于对糟糕服务和剥落墙纸的抱怨，而是涉及有关欺诈、盗窃和性侵犯的指控时，删帖行为就上升为一个严肃的问题。
因此，由于猫途鹰承诺为用户呈现一个真实世界，因此它发现自己开始像其他巨头一样成为一个掌控真理的不快乐的决策者，必须确定哪些评论是真实的，哪些评论是虚假的，哪些评论是准确的，哪些则有虚假成分，以及言论自由在平台上的执行程度。当公司首席执行官斯蒂芬·考弗和他的联合创始人在18年前波士顿郊区的一家披萨餐厅里规划着这样一个网站模样时，应该很难想象业务发展的如此之快，以至于他们发现自己现在深受那些同样困扰着最杰出哲学家和法律理论家的问题的烦扰。乐观来看，该公司的早期座右铭之一现在看起来极其天真：“理解世界，出发吧。”
这家公司所面临的问题同样也是有关旅行本身的性质、有关进入未知领域的意义、有关与陌生人互动、有关彼此的信任等问题。这些问题同样发生在人们寻常上网之时，我们曾经用“信息高速公路”“电子前沿”等原本属于旅行词汇的表达做为数字世界的最早类比，这一切并非巧合。从这个意义上讲，猫途鹰是世界上最不受管制同时也是最受欢迎的科技公司之一，它的故事如同互联网上的一个寓言。
***
旅行指南自古有之，而猫途鹰的问题核心也围绕其展开。在漫漫的历史长河中，人人都想在到达未知地点之前了解那里的一切。人们通常认为是希腊地理学家包萨尼亚在公元二世纪时创造了第一本旅行指南《希腊游记》（Description of Greece）。他写了十多本记录自己家乡景色和故事的书籍。对于科林斯的斯廷法利斯湖，包萨尼亚写道：“我见到斯廷法罗斯湖怪鸟的时候是一个春天，在哈德良皇帝将水引到科林斯的地方……一段时间里有吃人的鸟在此繁殖，据说这种鸟曾被赫拉克勒斯射下来过。”如今，斯廷法利斯湖在猫途鹰上的评分仅为3.5分，“它更像一处沼泽地……没有任何地方可供休息，所以我们没有待太久。”一位用户评论道。在这条评论下面，以及其他猫途鹰的评论下面，均有一则免责声明：“这则评论是猫途鹰用户的个人意见，与本网站无关。”
猫途鹰成立于2000年，早于Facebook与Yelp公司4年成立，而比亚马逊晚了6年。在当时，开放消费者评论的行为依旧被认为是一种冒险的企业尝试，一次可能失败的赌注。1995年，亚马逊首次允许用户发表评论，但在当时外界对于这一尝试褒贬不一，一些批评人士嘲笑它是“零售自杀”行为。而猫途鹰自创立之初，一直以简单化的旅游指南和其他相关内容的聚合平台为定位，与诡谲莫测的众包内容世界保持着距离。
考弗将猫途鹰设想为一个公正的裁判，一如它的前期口号所承诺的那样提供“令你信服的评论”。但是在2001年2月，考弗与合作伙伴尝试创造一种新方法，让消费者自己发表评论。猫途鹰上的第一则评论是对于科德角的the Captain’s House Inn，其收到四个“气泡”。（猫途鹰用“气泡”而非星星进行打分，以避免将其评级与传统的豪华酒店评级混为一谈。）
很快，考弗便注意到用户的注意力从专家意见转向普通消费者的评论上面，因此他放弃了最初的想法，开始专注于开发消费者评论等内容。在他的规划中，网站可以通过出售广告位来维持公司运营，但是当发现这种设想行不通时就会带领团队转为探索另一种新模式。自2001年底开始，猫途鹰会在用户点击了某个酒店或是餐厅的链接时，向商家收取少量费用。在接下来的三个月中，公司每月盈利7万美元，截止2002年3月，公司甚至实现了收支平衡。“人们一般将这一变化视为‘转折点’。”考弗在2014年表示，“而我认为这是加速的开始。”
2004年，猫途鹰的月独立访问用户达到500万。也正是在这一年，考弗以210万美元的价格将猫途鹰卖给了在线旅游公司Expedia的母公司InterActiveCorp (IAC)，同时依然担任猫途鹰的首席执行官。在当时看来，这似乎是一笔不错的交易——正如考弗在2013年对哈佛商学院的学生报纸说的那样，创始人一般都不怎么富有，所以这笔意外之财是一个“改变人生的事件”。但是他最终还是后悔猫途鹰卖身过早：“事后看来，这是我做过的最愚蠢的举动。”
在之后的几年间，猫途鹰发展势头不减，从新泽西到新德里，面向全球招聘了400多名新员工。至2008年，该平台月独立访问量达2600万，年利润为1.29亿美元；至2010年，猫途鹰已经成为世界上最大的旅游网站。为了巩固其行业主导地位，猫途鹰开始专注于收购那些有特定旅行元素的小公司。时至今日，其一共收购了28个独立公司，公司业务覆盖至旅行过程中可能遇到的所有服务，包括在哪里停留与具体行程策划，还涉及带什么东西、如何到达那里、什么时候去，甚至你可能在路上遇到谁。这样的竞争力令传统旅游公司很难直面应击。2016年，美国的知名旅游指南公司Fodor’s被一家名为“InternetBrands”的公司收购。
酒店经营者们眼睁睁看着猫途鹰颠覆了整个行业，并彻底接受了其不会消失的事实。“互联网对几乎所有行业产生着影响，但是它的热情姿态超出了人们的认知。”酒店服务协会的首席执行官彼得·杜克告诉我，“猫途鹰在创立之初的很长一段时间里不受酒店经营者的欢迎，谁都不想把丑事袒露在公共场合中。”但是现在，“对于酒店来说他们已经知道了a）猫途鹰不会消失，所以要克服它。b）自己可以利用它获取优势……他们将猫途鹰的评级视为一种别致的营销手段。因为对于许多用户来说，它超越了酒店星际评定、超越了政府认证，成为一种跨国界的存在。”
***
至2011年，猫途鹰的月访问量达到5000万，其母公司IAC认为已经到了将其剥离为一个独立上市实体的时候了。猫途鹰的IPO估值为40亿美元，但是股价在12月上市的第一天就走低。猫途鹰涉入了一个全新的、不确定的领域，没有人知道它该如何经营。
猫途鹰已经成为一个科技巨头，但是它的领导者们尚未意识到这一点。公司上市的那一年也是其最后一次发布美国和欧洲“十大最脏酒店”年度榜单。在猫途鹰准备IPO的几个月时间中，曾经被其评为“美国最脏酒店”的老板肯尼斯·西顿提起诉讼，指控由于猫途鹰的诽谤，自己损失了1000万美元。该诉讼于2012年被驳回，前法官裁定在猫途鹰上发表的任何评论都是一次意见表达，因此受到第一修正案的保护。西顿又提起上诉，但是法院依旧维持原判，理由是使用“最脏”一词不能算作诽谤，它只不过是“比夸张更夸张”的表达而已。虽然猫途鹰最后赢得了这场官司，但是其依旧决定不再发布“最脏”榜单。考弗告诉《纽约时报》：“我们想要更多展现积极的一面。”
2012年，媒体巨头Liberty Interactive购买了猫途鹰市值3亿美元的股票。在当时，猫途鹰已经成为旅游业一个成熟巨人，人们即使是想制定一个最草率的度假计划也不能没有它。随着公司良好的公众形象逐渐树立，其用户量也在攀升，不过这一切也无法令其逃避盈利的压力。“一旦平台开始商业化，它的DNA就会改变。”牛津大学赛德商学院讲师雷切尓·博采曼说道。“这种情况一旦发生，就会成为问题。”网站的众多忠实用户对于网站的改变愤愤不平。
那些以图片为基础的论坛使人们想起了90年代早期的计算机图像，用户能网上交友也能寻找到爱情。在猫途鹰最活跃的社区之一巴黎迪士尼乐园论坛（Disneyland Paris forum）上，人们亲切地称其为DLP，并分享着自己初次爱上它的故事。几年前，一位用户祝贺DLP的更新换代：“在过去几年中，看到有些东西变得破旧，这十分令人伤心。（胡克船长骄傲的红色大帆船如今看起来就像是一个粉红色的被遗弃的绿巨人。）但是我依旧不能忘怀过去的快乐，也就依然能够感受到那里的魔力。如今，每个人都能看到一个全新的公园，这真是太棒了！”
而那些猫途鹰上最多产的贡献者——在6个月内写够500个帖子的人——可以成为“目的地专家”，负责检查论坛，确保不留有一个没有得到解答的问题。退休摄影师Bill Hunt自2005年开始在猫途鹰上发布消息，现在已是网站最活跃的评论者之一。“有人会问坐在飞机右舷第三排的风景如何。我也会试着解答。”在亚利桑那州凤凰城院子里的亨特在电话另一端告诉我。
亨特使用这个网站的时间几乎与它成立的时间一样长，但是却对该网站发生的变化不怎么感兴趣。“或者是说，我并不是对于那些变化的头号关注者。”他告诉我，“在它上市的那一刻起，网站就将注意力放在了营收上面。”布拉德·雷诺兹是一位居住在香港的美国人，其发表了6406条评论，28614个论坛帖子，以及72061张照片，同样对猫途鹰的发展方向感到失望。“它现在对社区不那么友好……在早期，活跃用户对其抱以非常狂热的感情。”他告诉我，“近年来，它变得更加没有人情味了。”
2015年，猫途鹰推出一项名为“TripCollective Member Recognition”项目，根据用户的发帖数量、内容多样性以及受欢迎程度向其授予类似于童子军*的称号，但是热衷于论坛的人表达了自己的不满情绪。对这种称号的不满情绪引发了一场关于虚假评论泛滥，以及该网站是否正在失去其灵魂的焦虑讨论。“一个人只有出于利他目的而写下的评论才具备有效性，才能用自己的信息帮助到他人，同时希望自己在需要帮助时他人也能以同样目的帮助自己。”一个名为captainmcd的用户写道。
*童子军，Boy Scout，在美国，童子军是一种针对年轻男子和男孩的会员级别，其为青少年提供有关性格、公民、精神和个人健康方面的培训，以获得成为成年人的技能。
这些论坛对于猫途鹰盈利与否并无太大关系，我们在浏览它们时甚至觉得这家公司已经忘记了论坛的存在——论坛的设计看起来像是从2000年就没有升级过，除非你知道它们的位置，否则不太可能找到入口。但是猫途鹰的员工向我打保票，说情况并非如此。“我们的论坛就像一个秘密武器。”产品和消费者体验副总裁杰夫·周用一种充满理想主义的、有点洋洋得意的、有时夹杂着难以理解的公司行话乐观说道，“它们实际上是公司北极星的制造者。”
今年年初，我在马萨诸塞州尼达里位于128号公路旁紧挨着一家可口可乐瓶装厂的猫途鹰总部于杰夫·周见面。在这栋大楼里，每一层楼都以不同的大陆命名，每一间会议室以不同的国家命名。公司的标志是一只有着异色眼睛的猫头鹰，其中一只眼睛是红色，一只眼睛是绿色，因为网站想告诉用户哪里值得去，哪里不值得去。在新总部的奠基仪式上，一只猫途鹰吉祥物加入到考弗与马萨诸塞州州长的庆祝中。这一熠熠生辉的招待会被设计成酒店大堂的样子。在一面墙上挂着一条词云：“我们喜欢旅行；像物主一样怡然自得地享受一切；我们在一起会变得更好。”员工可以带着自己的狗去上班，也可以在圆型剧场吃美味的免费午餐。
我们并非不能在硅谷找到合适的办公楼，公司高级公关总监布莱恩·霍伊特告诉我，却也必须承认李约瑟高速公路的另一侧不是硅谷。在20世纪90年代，128号公路被称为“信息高速公路”，作为东海岸对加州创业文化兴起的回应。但是在十年的时间中，随着租户相继卖身、倒闭或者是搬走，57英里长的走廊已经失去了它往日的光彩。而现如今，猫途鹰的邻居包括雷声公司、甲骨文公司和微软公司，这些公司是冷漠的、成熟的、苛刻的，工作中穿着连帽衫和牛仔裤的日子只不过是另一种转瞬即逝的潮流。
猫途鹰很好地适应了这里的环境。公开露面的考弗总带着一种中年父亲的气质，这类人通常不太高兴成为焦点中心。他带着薄款无框眼镜、穿着黑色的毛绒衣、卡其色裤子和时髦鞋子。他态度认真，并没有那种让自己表现得看起来比实际更兴奋的兴趣：“多数人都认为我是那种只想在世界上漫游三个月的狂热旅行者。”他告诉《纽约时报》，“这并不准确。这家公司在诞生之初只是为了满足一位普通旅行者想要在宝贵的一周或是两周的假期内实现一次伟大旅行的愿望。”
猫途鹰的发展如考弗所愿，其迎合了中产一族的需要。经营体验和度假租赁业务的德莫特·哈尔平于今年初表示， Airbnb“可能看不上一般化的度假活动，比如乘坐巴士旅游或是参观参观埃菲尔铁塔之类”，而猫途鹰则“对于这些事情表示拥抱态度。”我在访问公司总部时，副总裁兼副总法律顾问布拉德·福德杨告诉我说，换言之“猫途鹰深受人们喜爱的原因之一是我们在经营一门度假生意。假期是一件非常值得好好打算的一件事，对吧？”
编译组出品。编辑：郝鹏程。
